01
流量的反噬与反思
新消费风口之下，新品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新一轮品牌增长。
如何创造一个品牌，也被换算成一套基于流量分发的共识：
5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。
但流量真的能造品牌吗？
要理解这个问题，首先要理解流量。
以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例，在发展窗口期过去，以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后，过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效，不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。
过往的流量是脆弱的，基于平台的流量分发机制是用完即走式的，无法沉淀下来，所以基于这些脆弱的流量，企业无法建立起一个稳固的品牌资产。
在移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限，几乎没有增量了的时候，用户渗透率基本见顶，流量成本会遏制不住地持续上升，移动互联网进入了下半场。
很多公司一开始是靠网红种草起家，可是销量到一定程度就很难突破，因为逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式。
作为种草经济第一股，完美日记的2020全年财报显示，在收入上涨超过7成的增长态势下，却难以掩盖26.9亿元的亏损，这与营销投入，或者说流量采买成本的剧增，脱不开关系。
过往作为“新渠道红利”的直播带货，也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。所谓的大主播带货，到一定程度后，也会成为“流量分发中心”。如果企业缺乏品牌势能，也就是没有了议价能力，坑位费加上渠道折扣，大多时候会沦为赔本赚吆喝。
某女装品牌CEO公开表示：传统电商品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。
过往靠种草直播等新渠道、新流量红利起来的新品牌案例，做到一定规模后，会陷入到流量成本与生意无法兼顾的困境。
02
公域→私域→全域
看完这个样本，我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来，成为一门高复购的生意。
如果答案是否定的，那么这种生意模式本身就是脆弱的，既没有形成竞争壁垒，也无法在用户心智中建立忠诚度。
展开全文01
流量的反噬与反思
新消费风口之下，新品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新一轮品牌增长。
如何创造一个品牌，也被换算成一套基于流量分发的共识：
5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。
但流量真的能造品牌吗？
要理解这个问题，首先要理解流量。
以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例，在发展窗口期过去，以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后，过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效，不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。
过往的流量是脆弱的，基于平台的流量分发机制是用完即走式的，无法沉淀下来，所以基于这些脆弱的流量，企业无法建立起一个稳固的品牌资产。
在移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限，几乎没有增量了的时候，用户渗透率基本见顶，流量成本会遏制不住地持续上升，移动互联网进入了下半场。
很多公司一开始是靠网红种草起家，可是销量到一定程度就很难突破，因为逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式。
作为种草经济第一股，完美日记的2020全年财报显示，在收入上涨超过7成的增长态势下，却难以掩盖26.9亿元的亏损，这与营销投入，或者说流量采买成本的剧增，脱不开关系。
过往作为“新渠道红利”的直播带货，也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。所谓的大主播带货，到一定程度后，也会成为“流量分发中心”。如果企业缺乏品牌势能，也就是没有了议价能力，坑位费加上渠道折扣，大多时候会沦为赔本赚吆喝。
某女装品牌CEO公开表示：传统电商品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。
过往靠种草直播等新渠道、新流量红利起来的新品牌案例，做到一定规模后，会陷入到流量成本与生意无法兼顾的困境。
02
公域→私域→全域
看完这个样本，我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来，成为一门高复购的生意。
如果答案是否定的，那么这种生意模式本身就是脆弱的，既没有形成竞争壁垒，也无法在用户心智中建立忠诚度。