初创品牌在淘系电商的机会和挑战
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2022年2月27日
庄主：ck-福州-品牌运营
▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
｜一｜
淘系电商的新趋势分享
1.天猫的“双轮驱动”（货品+消费者）理念对初创品牌有什么参考价值？
庄主:
（图片来源：埃森哲于2021年发布的“天猫企业经营方法论—双轮驱动，全域增长”）
这是去年天猫提出的“双轮驱动”经营方法论,我从个人角度给大家做一个简单的提炼：
货品轮:货品开发和供应链的数字化
消费者轮:消费者资产的全域营销
不知道大家是否知道犀牛智造？
芸友少年:
我有看过相关材料，把产品需求和产能对接上，对服装制造行业来说工厂的产能排期一直是一个困扰。
芸友若三:
我知道，因为最近有听到很多人提到“柔性供应链”。
庄主:
其实犀牛智造成立的前提在于“预测”。天猫的优势就是他们有这样的数据体量，商家借助这些数据和算法，一定程度上可以预测款式需求和需求的数量，再去做生产。
芸友少年:
天猫会对平台上的商家分享流行趋势预测，在供给端先做产品规划。天猫想做的就是让商家能够依赖平台去做整个供应链的布局，并且天猫有这个实力，也能提供给商家这样的服务。
庄主:
这个方法论反映了平台在战略上不再用GMV最为唯一标准去衡量一个生意的价值，而是特别强调且把重新偏向了品牌资产和消费者资产。这对于初创品牌，特别是已经有形成品牌理念和价值观的品牌来说，是一个很好的趋势性机会。
因为平台在践行这一套战略的时候，会在战术上给到商家更多利于品牌发展的数据、工具和渠道，且平台会更加将扶持机会倾向于打造品牌的商家。这是我所理解的利好。
当然，这些条件可能是需要品牌在平台上做到一定规模的投入，在品牌发展的前期可能会有挑战，这点是需要品牌在实际运营中需要考虑到的，并在不同渠道间去做权衡。
2.淘宝短视频对比抖快B站小红书是一条新兴赛道吗？
庄主:
大家平常逛淘宝会看短视频吗？淘宝短视频出现的位置都有哪些？
芸友若三:
我很少去淘宝刷短视频，有时候会在主页看到出现短视频的窗口。
芸友Coco:
我会看淘宝短视频，通常以详情页或者首页为主。
芸友阿豆豆:
我很少会点进去看淘宝短视频。
庄主:
（图片来源：淘宝官方短视频白皮书中内容的部分截取， https://www.yuque.com/taobaoduanshipin/hfd3ld/be58os）
淘宝短视频主要分两种，一种是发现型短视频，这类视频偏向于抖快红的内容方向。而导购型短视频，带有电商特色的短视频是淘宝短视频的重点。
芸友少年:
这跟拼多多的拼小圈有点像。
芸友若三:
我看到视频里模特穿着特别好会忍不住购买。我感觉这应该和直播是一样的内容，还不用像直播一样一直等着主播穿下一件，节约了时间。
庄主:
很多商家会用直播片段来作为短视频发布，效率高很多。淘宝短视频有一套自己的内容逻辑，品牌如果能在平台的逻辑基础上找到自己的定位会相比在其他内容平台来说机会更多一些，特别在一些短视频还不是很卷的类目。
芸友少年:
直播短片介绍产品效率比图文高，尤其是大家越来越适应了视频流信息的时候。
芸友阿豆豆:
我发现第三方短视频博主带货视频很多会容易丢失信任感，直播有店铺在会多一些背书。
庄主:
店播能力会越来越重要。
芸友少年:
是的，品牌店播最长久，费用算下来也比第三方的少，前提是品牌自己有提供高质量视频的能力。
庄主:
还有一个值得提的是平台短视频的存量问题，大家猜一下现在小二对淘系商家短视频生产的数量要求是多少呢？一个商家一天应该要发几个视频呢？
芸友若三:
每上一个款一个吗？
庄主:
在短视频的维度上要达到业内优秀的水平，至少一天要发15s-60s不等的50条短视频。
芸友阿豆豆:
官方会分配更多流量吗？
庄主:
淘宝短视频有一个七天以内的冷启动期，会给到相对大的流量，然后会根据视频效果再判断视频的好坏决定后面流量的供给。如果大家有兴趣可以去多看一些淘宝上的短视频，去比对一下抖快红的视频，看看有什么区别。
总结一下，相比抖音、快手、小红书，淘宝营销型内容的创作还有不小的空间，对于品牌来说，有能力打造自己特色风格的短视频会是一个破圈的好机会；同时淘宝平台目前缺少短视频，且对于短视频的流量供给是十分充足的，优质的视频相对其他平台更容易获取流量。
｜二｜
初创品牌在淘系生态
中如何实现增长
1.如何借力平台做品牌和品类定位？
庄主:
大家觉得品牌定位最大的难度在于什么？是内部还是外部？
芸友少年:
洞见需求。
芸友若三:
找不到品牌对应的消费者核心需求。
芸友阿豆豆:
这个结合时代的变化，人群喜好的变动，品牌做人群定位的时候也可以多角度吗？
庄主:
我的建议是对于品牌，人群上做减法为主，多元化定位没问题，但要避免什么都想要的情况。是的，这个难就难在人货的匹配问题。品牌定位的方法有很多，我这里分享一个借我自己的思路，借助平台的数据工具。
芸友少年:
淘宝平台的数据是比较全的，但是涉及到很多隐私问题无法对外。
庄主:
今年平台隐私问题上做了很多调整，对于用户隐私越来越重视了。
淘宝有一个数据分析工具叫做"生意参谋"，在这里你可以看到不同市场上不同类目的分月成交规模，以及这个类目的卖家数量，依次可以分析不同类目的竞争情况，这个可以用作品类的初步判断。淘宝的品类分类非常丰富，可以满足大部分品类找到蓝海的需要。以下是我们品类的一个彩虹图。平均交易指数（面积）越高，说明理论上做该品类能分到的市场份额越大，竞争也相对弱。
（图片来源：数据源于淘宝生意参谋-市场，上图已经庄主计算整理）
芸友少年:
这能看到同比数据吗？
庄主:
拉去年的数据就可以。品类之外，我会做一个人群的分析。在另一个数据工具"达摩盘"里，我们可以看到不同市场不同类目的人群特征，包括性别年龄、城市、消费水平、品类特征、渠道特征等，但是这个工具需要每个月广告投放到一定金额才能开启。以下给大家看一些能体现数据的案例。
（图片来源：数据源于淘宝达摩盘-消费者运营，上图系庄主店铺后台整理后截图）
如果大家没有做淘宝的但是想看数据，可以到闲鱼租一个账号去看。
芸友若三:
淘宝的数据分析这么厉害。结合数据分析也应该能得出很多“爆款”元素吗？
庄主:
可以，你们可以在淘宝试着搜索一下“连衣裙”这三个字，在搜索结果页的头部会出现很多的风格分类，淘宝天猫已经可以把品类和风格全部划分出来，做数据的整合和预测，而且这些分类也并不是纯“数据”，都是天猫在行业专业人士的指导下做出来的。比如下半年火什么？商家可以借助平台的数据去开发新品。
芸友阿豆豆:
包括同行热销款式也能清楚看到，数据助力真的很实用，包括写报告、预测有了数据才有理有据。
芸友少年:
如果大家都参考了数据，会不会一下就供给过剩了？
庄主:
这是每一个商家都需要承担的风险。人群部分我给大家分享一张图，货品有了分类，人群也有了分类。
（图片来源：以上内容节选自“天猫家居百货消费者运营手册（2021版）”，https://www.yuque.com/heloise/gsos70/vd15cw）
（图片来源：选自贝恩公司在2019年发布的“守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势”行业报告）
在定位初期我们可以参考淘宝的策略人群做自己品牌的人群定位，也可以再去淘宝上印证数据。
2.淘内的品牌广告投放重心是什么？看投产比靠谱吗？
庄主:
淘宝的主流广告投放渠道有四个:直通车、引力魔方（之前叫超级推荐）、万相台、极速推；简单来说，就是搜索+推荐两个主要的广告渠道。大部分的广告扣费是CPC，也就是点击收费模式。
那么今天主要想和大家聊一个作为初创品牌，在淘宝做广告投放的时候，我们要怎么看待投产比的问题？一定要追求高投产吗？大家也可以聊一下自己熟悉的广告投放渠道对投产比的问题怎么看？
芸友少年:
高投产的是销售费用，还有品牌营销费用是长期见效的，明星代言偏短期带货用的。
芸友Coco:
我对这一块不太了解，有相关的行业数据可以参考吗？
芸友少年:
是的，营销费用占比经常50%+。
庄主:
老板一般最喜欢看高投产，很简单，投钱做广告的目的就是想要赚钱。但是从营造品牌影响力的角度上来说，传统的投产不应该是我们关注的中心，也不会成为衡量品牌做得好不好的标准。 更重要的是，我们的投入广告的产出是不是落在了我们要做的核心人群上，有没有对他们产生影响，是不是和我们的品牌定位是相匹配的。这个其实是作为淘系商家，评判自己是不是在经营品牌的一个标准。这里一个重点就是，平台其实是在乎你有没有在做人群定位的。前面有说到流量倾斜的问题，淘宝的千人千面大家知道吗？也叫店铺的人群权重。
芸友少年:
我听说过，但是不知道背后的算法逻辑。
庄主:
淘宝的核心算法就是千人千面，给什么免费流量，给多少免费流量，重点就在店铺的人群权重多大。人群权重完全由在你店铺产生购买的人决定。想要在淘宝上"有机"发展品牌，就要把店铺的人群权重放在最重要的位置上，衡量广告投放的结果，应该是考量最终给店铺带来了多少精准的客户，而不是单纯的成交额。
芸友Coco:
如果刚开始不靠刷单，DSR上不来不是也很难得到流量吗？
庄主:
这个有很多方法，建议让利给你的目标群体来买，前期也可以通过站外引流的方式。
芸友Coco:
另外，我留意到淘宝的流量后台有个类似于自动设置流量买卖的，像智能小助手或者智能管家你们使用过吗？
庄主:
我建议不用，因为在前期店铺人群权重没有起来的时候，智能投放没办法控制投放的精准度，会造成大量浪费。有两种情况可以用，一种是店铺已经形成规模，人群精准。另一种是在其他付费渠道流量不足时补量用。
芸友少年:
目标客群可以在投流的时候自己选择吗？
庄主:
这个可以设置人群溢价。
芸友少年:
淘宝买流量的几种中，目前还是直通车这种投产高的占比高？
庄主:
直通车因为直接投放搜索词，流量更精准，所以投产相对高是正常的。
芸友若三:
之前刷新闻时，有很多博主说现在已经过了淘宝的红利期，要如何理解这句话呢？
庄主:
其实现在做任何平台都没有流量红利期。但是我觉得品牌红利期才刚刚开始，很多的类目都有做品牌的土壤，但淘宝确实流量不如以前。
庄主总结
一、2022年淘系电商的新趋势分享
1.天猫的“双轮驱动”理念对初创品牌有什么参考价值？双轮驱动是什么？
货品轮:货品开发和供应链的数字化。
消费者轮:消费者资产的全域营销。
强调了品牌资产和消费者资产，这对于初创品牌，特别是已经有形成品牌理念和价值观的品牌来说，是一个很好的趋势性机会。
2.淘宝短视频是一条新兴赛道吗？
淘宝短视频和抖快红本质上区别:内容型营销和营销型内容。细节来说:（1）相比抖快红，淘宝营销型内容的创作还有不小的空间，对于品牌来说，有能力打造自己特色风格的短视频会是一个破圈的好机会；（2）淘宝平台对于短视频的流量供给是十分充足的，优质的视频相对其他平台更容易获取流量。
二、初创品牌在淘系生态中如何实现增长
1.如何借力平台做品牌和品类定位？
品类定位:淘宝有一个数据分析工具叫做"生意参谋"，在这里你可以看到不同市场上不同类目的分月成交规模，以及这个类目的卖家数量，依次可以分析不同类目的竞争情况，这个可以用作品类的初步判断。
人群定位:在品类判断的基础上，我们可以加入人群的判断，在另一个数据工具"达摩盘"里，我们可以看到不同市场不同类目的人群特征，包括性别年龄、城市、消费水平、品类特征、渠道特征等，但是这个工具需要每个月广告投放到一定金额才能开启。
2.淘内的品牌广告投放重心是什么？
淘宝的主流广告投放渠道有四个:直通车、引力模仿（之前叫超级推荐）、万相台、极速推。其实简单来说，就是搜索+推荐两个主要的广告渠道。投产比只是表面，店铺的人群权重才是重心，衡量广告投入，更重要的其实是我们的投入广告的产出是不是落在了我们要做的核心人群上。
文字整理：张怀楷
文字编辑： 陈畅
美术编辑：李宁
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