作者|麦可可
监制|吴怼怼
回溯中国消费过去二十年的发展史，有两个深刻清晰的节点。
第一次是2010年前后以Lifestyle为核心，涉及服装、餐饮、家居等国外品牌的批量化涌入，第二次就是2012年开始出现苗头，并在2015年左右由新茶饮赛道打响的本土新锐消费品牌的全面崛起。
不仅是资本的沸腾、媒体的关注让这些节点和这二十年充满意义，在这场消费浪潮的前行中，无数品牌快速新生，又光速倒下，留下的都是对市场相对敏锐、产品相对有底气的玩家。
尤其是作为新茶饮赛道开创者和推动者的喜茶，在经历了这几年新茶饮激烈的近身战、巷道战和数字战后，还能稳坐头把交椅，其从产品出发，上升到品牌的构建、文化底蕴的沉淀，这些可能被商业要素冲淡的细节，都值得回味。
那些关于融资、估值的资本名利场故事，今天我们先撇开不谈，一个更核心的议题被重新提到前端，当供应链、产品等关键要素都到位时，品牌新的核心要义应该是什么，品牌内核要如何贯彻始终并最终落地？
读完这篇关于喜茶的故事，或许答案便有迹可循。
01
在迪士尼小镇入口，开启一个平行宇宙
在迪士尼小镇的入口处，点上一杯喜茶，欢乐旅程正式开启。
迪士尼拥有专业的「迪士尼小镇品牌调研小组」，为引进的每一个品牌进行全方位评估：包括产品、客群、店铺、营业额，以及品牌理念和形象各维度的考察。
三年前，当这个圆形独栋空间引进喜茶时，迪士尼看重的不仅是品牌调性和经营实力，更重要的是店铺创新和概念契合。而喜茶当时的原创故事《男巫降落记》，就是讲述瘦弱男巫在颠沛流离之际，偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮，漂泊的心从而得到慰藉。这个故事和与迪士尼「与奇妙不期而遇」的调性天然接轨了。
展开全文方案随即脱颖而出。一个具备吸引力、奇妙感和温暖性的设计方案，打动的不仅是迪士尼的品牌调研小组，还有来自全世界的游客。
而如今的门店更新，喜茶在设计理念上进行升级，想要构建出一个「平行宇宙」，在忙碌现实和梦幻童话的交汇点，为消费者打造一个小憩一下的灵感空间。
迪士尼擅长讲童话故事，也擅长恢宏巨制。在迪士尼庞大的IP宇宙发展过程中，星战系列、漫威系列始终未曾停下对浩瀚宇宙的探索，对人类真善美的诘问。
而和这个IP宇宙契合，与这种沉浸式梦幻体验相对应的是，更新后的喜茶迪士尼小镇店也以行星运动的圆形轨迹为意象出发点，抽象出弧形与同心圆等概念元素，贯穿到门店穹顶、吧台和店外门把手等多个区域，加上绚丽的流水灯带，从而打造出一个宇宙星系般的灵感空间。
而大面积的空间留白，也让身着彩色服装的游客来到这里时，感受到一种色彩、动静状态的反差。宇宙在纯白空间中平静浩渺，而身着炫彩的人类恣意烂漫，但这群在平行宇宙中被激发灵感的人们，永远不会停下对理想、对爱的追求。
细节之处也有落笔，空间当中处处呼应。通过 GRG （玻璃纤维石膏板）材料，喜茶团队在天花板打造了数圈同心圆，并通过立体的圆弧造型将天花板、座位区和中间的穹顶区相连接，整个「平行宇宙」有了浑然一体的空间感，而其中的每一个圆圈都犹如宇宙间的不同星系，孕育着不同世界，寓意空间的无限可能。
事实上，如果纵观入驻迪士尼小镇的一系列品牌，都始终站在潮流前线，而东方茶文化和西方梦幻乐园的碰撞，也将传统文化中「喝茶论道待人」这件事，以更现代、更酷炫的方式诠释出梦幻的语境。
而当你身处这个设计空间时，所有元素和细节都在彰显、预示着即将入园的快乐。推开平行宇宙之门，童话世界正在为你敞开。
02
当空间设计融入喜茶式灵感
如果谈到门店的空间设计，疫情之前我曾经在福康宁山前眺望，也亲身去过新加坡的喜茶门店点过一杯奶茶，当时的门店设计与在地文化的融合，就让我印象深刻。
以至于后来打卡式走遍国内喜茶深圳的喜茶手造（南头古城店）、无锡南长街店、西安永宁里店，会觉得喜茶的品牌心智在空间设计上的表达和呈现日益清晰。它大概从喜茶团队的内心出发，渐渐通过产品物料、空间设计，开始实体落地，并穿透式、辐射式地传播至用户心中。
就拿深圳的南头古城店来说，多少能具化原住民对深圳的感知。喜茶在过去岭南沿海的行政中心和海防要塞边，在1700年前就确立的深圳城市原点上，建立起一个当下与过去对话的空间场域。
这种对话感被空间结构和材料质感等因子深刻地塑造。比如空间不是规整切割的矩形，而是抽取重组的几何模块，和这座城市不断更新、创造的步伐相匹配；而砖红色的水磨石、外立面的做旧肌理漆，以及阳台花槽使用的带有侵蚀痕迹的锈铁材质，都在强调时光留下的痕迹，这又和南头古城的温润历史感发生了有机反应。到访者与这个空间产生的对话效果也很明显：深圳这座城市是发展得很快很新，但它们也有值得骄傲的历史留存。
如果说深圳南头古城店的空间理念是站在当下召唤过去，喜茶在西安永宁里落地的门店，更像是一场空间设计实验的表达，而这个主题是：如何激活一座千年古城。
通过提取当地的文化印记并进行现代转译，门店的内部空间以砂岩黄色为主色调，这是十三朝古都的车辙印记，也是西安当代的城市肌理，同时点缀银灰色，象征对未来的敏锐感知。
我们能够相当清晰地看到，真正理解中华文化的深层内涵和中式审美，并以现代化的设计手法塑造门店空间，正成为喜茶越来越明确的品牌表达。在各地推出城市限定产品，也很大程度上让喜茶的品牌在文化、精神、灵魂层面扎得更深。对于消费者来说，喜茶已经褪去了新消费品牌的闪耀外衣，成为了传统文化精神的继承和发扬者，并将门店塑造成了活生生的、新的城市文化景观。
这也不难理解为什么各地消费者会觉得喜茶这些不同门店中汇聚出了共性。品牌想要做的，已经不仅是呈现一个设计好看的门店，更重要的是一种空间理念的设计表达。或者说，是以一个三维物理空间为载体的，品牌精神与中式审美的共鸣。而由此推动整个新茶饮行业空间设计升级的喜茶，开始主动成为这场变革中的推动者。
而当品牌、建筑与文化交融时，喜茶的新茶饮空间设计史才会如此触动人心，也因此让其成为新消费浪潮中一个独具特色的标杆。
03
门店不止于「眼睛和耳朵」
回溯世界品牌的浩荡进程，你会发现用空间讲故事的品牌并不少见。施华洛世奇在奥地利打造了闪耀的水晶世界，大众在德国沃夫斯堡搭建了全透明的停车场，普拉达也曾邀请著名建筑师库哈斯及其团队大都会设计事务所（OMA）在韩国的庆熙宫前打造了一个名为「变形金刚」的临时展馆。
尤其是在零售终端，诸如新茶饮这类需要提供公共空间服务满足消费者休憩需求的品牌，空间里的故事往往讲得更要深刻、全面一些。
说全面，是因为传统零售门店扮演的角色通常被定义为「眼睛和耳朵」。具体来说，宏观上门店不仅需要发挥洞察消费者需求、判断消费趋势的作用，微观上还需要直接用服务、产品和点位来促进销售，也就是单量和营业额。
顾客走进店里，第一印象是什么，想喝什么想买什么，往往需要门店细微的观察和周期性的复盘。这就是为什么这次喜茶迪士尼小镇门店更新时，喜茶也根据冰淇淋热销的实际情况，在门店入口单独设立点单与冰淇淋机一体的柜台。如此一来拓宽了点单等候区，并和出入口增加的雨棚一起，给排队等候的顾客提供更好的体验。
在品牌激烈竞争的当下，门店仅仅停留在「眼睛和耳朵」层面远远不够，它理应担负起「灵魂」的角色。这就是故事的升维——门店设计好坏几乎与品牌生命力一脉相承，这也是为什么越来越多的奢侈品牌，意图在设计层面加码门店形象和橱窗升级。
而走进喜茶的门店空间，你是能够感知这种变化的。就拿更新后的迪士尼小镇店来说，它本质上希望饮茶者能在这间歇的饮茶时间，得到片刻的休憩与安慰，也能从这茶果奶香的包裹里，激发灵感并点亮平凡生活中的一天，这是一个茶饮品牌与生俱来的DNA，和对饮茶人由心而生的关怀。
前面已经提到，在激烈的新茶饮战场，和这波新消费浪潮的高度裹挟里，品牌很容易迷失心智，做流量品牌穿华服容易，但品牌修内功却很难。
近年来，审美教育、文化要义已经成为全社会关注的教育高点。品牌能触及这个维度，把这个要点整合进整体思维框架，去把握品牌长期发展，一定要具备超群的勇气和前瞻的目光。
坦白讲，走流量打法的品牌，或者这场热潮中捞金的投机者，是很难下决心做这些对实际销量暂时看不到直接拉升的事情的。
差距就在这里。一个品牌的顶层规划，很大程度上决定了企业未来的体量和高度，甚至是品牌扩容延伸的边界。这几年喜茶在文创、跨界合作以及品牌内容塑造领域拥有突出表现。这也证明品牌内核一旦形成，领域迁移起来是很快的。
回溯新茶饮战争的开局和当下，下半场的战争可能从单一的产品、供应链等要素转化为涉及文化内核、美学要义的品牌综合力之战。而从喜茶的门店突破来看，团队不仅会制茶卖茶，也会讲品牌故事。一座原创的、神形兼备、会讲故事的门店从策划到落地，这个系统工程能看出品牌除了产品端、销售端等以外的整体配合和执行能力。
所以某种程度上，你能看出一个新消费品牌能力不断内化、而后不断延伸的向心力。品牌开始关注、诠释和传达不那么「商业数字化」的信息，并逐渐强调跨越周期能沉淀下来的无形资产。
而对于推动这场浪潮的喜茶来说，这是头部选手对标国际一线品牌发展过程中的重要缩影，也是自中国本土而生的新锐品牌逐渐成熟后，真正开始脱胎换骨的重要关口。