作者| 吴灿
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本次美团收到创立以来最大笔罚单，给其长期以来的垄断行为狠狠地敲响了警钟，同时，也将给外卖行业注入新的生机。
2021年10月8日，市场监管总局依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，责令美团停止违法行为，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，共计34.42亿元。同时，向美团发出《行政指导书》，要求其围绕完善平台佣金收费机制和算法规则、维护平台内中小餐饮商家合法利益、加强外卖骑手合法权益保护等进行全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告，确保整改到位，实现规范创新健康持续发展。对于市场监管总局的行政处罚，美团方面回应称，将诚恳接受，坚决落实，按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改，杜绝“二选一”，并表示将以此为戒，依法合规经营，自觉维护公平竞争秩序，切实履行社会责任，更好地服从和服务于经济社会发展大局，努力为国家经济高质量发展多做贡献。本次美团收到创立以来最大笔罚单，给其长期以来的垄断行为狠狠地敲响了警钟，同时，也将给外卖行业注入新的生机。
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美团曾多次因“二选一”受罚
何为“二选一”？简单说来，“二选一”就是指平台通过与商家签订独家协议等方式强迫商家只能在一个平台注册并售卖自己的商品，如果被发现商家在别的平台也注册且同时在进行售卖，就会对商家在该平台上注册的商店进行制裁。
一家干锅外卖专营店向记者反映：“美团在我们商家注册外卖店铺时就会要求签署独家合作协议并缴纳保证金，意思就是商家在美团上开外卖店就不准在其他平台开，要是不签的话它就不让店铺上线，打电话申诉也没有用，即使是后面拖到让店铺上线也没有办法正常营业，消费者根本看不到，除非搜索店名。并且平台抽成都要比已经签署的店铺高5%-7%，这对像我们一样专门做外卖的店打击是非常大的。现在外卖做得好的平台只有美团和饿了么，我们这边用美团的人数还是占大头。说白了，这个独家合作协议你不签也得签，除非不在美团上做外卖生意。签署了独家合作协议之后美团会用高科技手段监测商家，一经发现在别的平台上也做外卖，那美团上店铺的排名、配送范围、平台抽佣都会有很大影响，严重的还会直接把外卖店铺下架。”
对于美团本次受罚，该商家表示：“这肯定是个好消息，只靠一个平台做外卖会错过很多顾客，很难赚到钱。”而对于开放市场后的平台选择问题，该商家给出了这样的答复：“首选肯定还是美团，毕竟有长期积累的顾客和口碑在，而且用美团的人数也比其他平台稍微多点。别的平台能注册的也都会注册，能多卖一单就多一份收入。”
事实上，这并不是美团第一次因为强迫商户“二选一”收到罚单了。2017年6月，浙江省金华市市场监督局对美团限制竞争等违法行为作出处罚，合计罚款52.6万元；2018年5月，江苏省淮安市清江浦区市场监管局针对美团外卖不正当竞争行为依法对美团罚款7万元;2019年3月，四川省巴中市通江县市场监督管理局对美团外卖强迫商家“二选一”当事人进行处罚，罚款25万元;2021年2月，浙江省金华市中级人民法院判决美团向商户推送了部分诋毁饿了么平台的信息，以及要求商家不与饿了么合作、只与美团独家合作的信息构成不正当竞争，判决北京三快科技有限公司金华分公司赔偿上海拉扎斯信息科技有限公司100万元经济损失；而在今年的4月14日，美团又因不正当竞争败诉被判赔35.2万元的话题登上微博热搜榜；就连职业打假人王海也在曾在海南、广州、深圳和北京等地举报过美团。美团本次收到34.42亿元的最大笔罚单，给予了其长期以来的“二选一”行为严厉的警告和狠狠的打击。外卖行业垄断下的市场或许将注入新活力，迎来行业的“第二春”。
02从低价模式到市场垄断
早期的外卖市场竞争激烈，谁先留住最多的用户就意味着谁最先抢占了市场，能获得最多的市场份额。由此，各大外卖平台各出奇招，美团找准用户“痛点”，自掏腰包用“低价模式”迅速打开了外卖市场。从此，一句“美团外卖，送啥都快”火遍了大江南北，身披“黄马甲”的外卖小哥身影遍布大街小巷。
直到今天，美团外卖的市场份额已经达到了60%，低价和大额补贴已然成为了美团外卖留住用户的主要手段。据多名消费者反馈，选择美团平台很重要的一个原因就是便宜，参加各种满减活动和领取优惠券购买的商品通常要比去店里买价格要低上许多，而且动动手指就送货上门，便宜又方便。美团可以亏本打开市场，但绝不可能一直亏本经营。然而，消费者的习惯已经被养成，美团的低价模式发展到今天，已经很难改变。由此，美团将自己掏钱补贴消费者的策略改为了强迫商家出钱补贴消费者，为避免由利润减少带来的商户流失，美团仗着自己外卖龙头的地位开始玩起了并不明智的“二选一”政策。长期以来的压迫使商户们苦不堪言，美团平台上商户们越来越低的营收额和逐渐走高的综合成本相比实在是有些入不敷出。据悉，2016年美团的商家佣金一举从5%提升到12%，到了2020年，美团佣金已高达18%。“二选一”政策并没有成为美团留住商户的“救命稻草”，反而成为了压倒骆驼的最后一根稻草，许多商户被逼无奈，只有将自己的线上外卖店铺关门大吉。而美团长期的垄断行为，破坏了外卖平台市场的自由竞争和公平公正的营商环境，使外卖市场这潭活水变成了一潭死水。
03外卖市场的“百家争鸣”
随着互联网和“宅经济”的飞速发展，外卖行业的规模也在稳步提升。据中国互联网络信息中心近日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网上外卖用户规模达4.69亿，较2020年12月增长4976万，在各类调查应用中增速最为明显。2021年，中国已经有超过770万配送员，不到十年时间，我国外卖行业市场规模就达到了6646.2亿元，外卖增长了足足30倍，在线用户从0.63亿人增长到了4.56亿人。中研网公布的中国消费者月均点外卖次数调研数据显示，月均点外卖次数为1-5次是中国众多消费者的选择，外卖占比为35.2%;此外，有27.0%的消费者月均点外卖次数在6-10次之间;有5.0%的消费者月均点外卖次数高达20次以上，仅有18.5%的消费者表示从来不叫外卖。尽管美团和饿了么已经占据了大部分市场，但去垄断化后，壮大外卖市场仍然大有可为。
从今年4月26日市场监管总局对美团涉嫌垄断行为立案调查以来，市场反应迅速，除了许多美团独家的外卖店铺在各大平台悄然上线之外，这些平台还纷纷拿出了“看家本领”纷纷壮大自己的外卖业务。
饿了么加大用户补贴力度，推出了多种大额红包，8月还推出了长期有效的CPA奖励活动，针对饿了么指定页面推广活动带来的新用户以及召回用户，可获得新客最高21元奖励，新零售半新用户首单最高奖励4元，召回用户首单最高2元奖励。
滴滴平台也看准风口，在天津地区推出试点服务“嗷嗷吃饭”，这是滴滴继2019年暂停相关业务之后再次尝试入局外卖业务。该平台主要经营短途配送外卖业务，以0配送费、天天有优惠、品质更安心为特色，滴滴还希望可以将这项业务模式用于海外的外卖服务。
10月11日，抖音平台在7月推出的“心动外卖”小程序软件成功获得登记批准，天眼查平台显示登记号为2021SR1481161。据悉，心动外卖并不准备自己单打独斗，而是整合饿了么、美团等外卖平台的资源并进行业务导流合作。据Tech星球报道，心动外卖还可以通过抖音直播间进入，打开抖音的直播间后右下方会显示“抖音外卖”窗口，窗口中带有商品图片的信息，点击后可查询到用户周围的外卖店。截止到目前，心动外卖已经面向部分大众开启测试。
04反垄断后的外卖市场变化预测
自新冠疫情爆发以来，消费者对于外卖需求的急剧上升有目共睹，这是外卖平台大展身手的绝佳机会，但近两年以来，却只见需求上升，不见市场扩大。究其原因，竟是“垄断”二字当头。被死死握住的流量扼杀了无数新兴外卖平台，反垄断之后，外卖市场除了会涌现一批“新鲜血液”之外，还将发生新的变化。
外卖平台原本的“压轴”业务——餐饮类目会从看上去很划算变成真正的很划算。外卖平台的百花齐放意味着靠强硬的手段已经无法有效留住经营者，那么，平台对商家的抽佣则会相应降低，大额补贴活动也不再是平台强迫外卖商家的必选项，而是成为了真正想做活动商家的一种强有力的营销手段。由此，外卖商家克扣商品数量的现象将得到很大改善，外卖餐食的品质也会得到很大提高。不用平台补贴，商家自己就能留住一大批“忠实粉丝”。在运营方式上，外卖平台也会会更加的趋于精细化。不仅“一招鲜，吃遍天”地卖商品，还体贴入微地卖服务。每家店铺的特色都会愈发鲜明，一对一的个性化服务也会愈发完善。
完全开放的外卖市场环境之下，要维持住平台流量或者光靠拼大额补贴已经显得力不从心，主打方便、快捷的外卖平台将不止局限于主打餐饮业务，还会将已经伸向各行各业的触角牢牢扎根，除了送饭，消费者想要的一切都可以及时送货上门，类似于一个巨型的掌上商超。消费者人群也不再只是年轻人，未来，越来越多的商户会选择加入外卖平台，也会有越来越多的消费者涌入外卖平台，外卖将不仅是一种经济模式，还会成为改变世界的新生活方式。