5步打法，拆解品牌如何做好小红书内容营销

作者｜凤婷

编辑｜浣熊

小红书作为种草平台，汇集90后高端消费主力女性人群，是很多品牌和想要变现的达人必争之地。

如何实现从种草到拔草的商业闭环，以下是馒头商学院小红书爆品实战导师——凤婷的直播分享。

凤婷，种草达人科技创始人兼CEO，最早一批进入小红书商业化变现的操盘手，打造30+亿级爆品，服务500+创新品牌，如FAB急救美人 、谷雨、凌博士、Amiro、Ulike 、SKG、迪巧小黄条 、bccare、摩飞、火鸡、lifespace、每日黑巧。

一个消费者，他从观看到行动，再到最后的电商价值，是有一个行为路径的。

在小红书，一个消费者最开始的行为是关注attention——他是否听说过这个品牌，或者说他被推送看到这个品牌相关的内容，都属于曝光侧。

他看到这篇笔记，是否喜欢上这个品牌，就是下一步需要做的，产生兴趣interest。

每个平台都会有自己的兴趣标签，小红书站内的一级兴趣标签有13个，按照行业、兴趣来分类。

做完兴趣标签和兴趣推送之后，再到搜索search。如果你真的有兴趣了，你的下一步行为一定是考虑去哪个平台搜索一下。

如果你在小红书站内搜索，也就意味着你可以用对这个品牌或者产品产生的记忆点，转换成相应的关键词去搜索。

如果你跳到天猫或者淘宝去搜索的话，说明你对它是有一定电商兴趣行为的，你想看价格，再看一下其他真实用户购买的评论。

所以搜索是小红书最最重要的商业价值体现。

也正是因为这样，所以搜索在我们所有的行为链路当中，是最最重要的一个环节。

用户在搜索之后会有很多行动action，也许有立即的行为，在小红书站内商城购买；也可以跳到天猫站内去搜索，再进行加购或者购买，这些行为都会被小红书平台记录下来。

我们在做投放时，其实是可以看到这些行为的链路的。

最后一个是分享share。

我们做了很多行为链路的追踪，用户从一个路人转变成品牌的粉丝，最后会不会分享一些真实的产品体验，是不是可以关注到我们的官方企业账号，和我们的运营小伙伴进行长期的互动等等，即我们通常说的进入私域流量池。

这一过程，我推荐一些大的品牌，或者私域粉丝比较多的时候才去做。

以上几个行为是小红书占领消费者最重要的五个行为侧，所有的动作都会围绕这五大行为进行发声。

每个行为是怎么去push到的，其实就是我们的投放策略和投放规划。

如果我们需要做很多的曝光，在关注attention这第一步，尽可能的产出非常多的优质笔记。

通过发现页的feeds流算法的推荐，或者说内容的推荐，我们需要找很多的KOC，产出非常多的笔记，利用后台的兴趣算法推荐给到兴趣人群，这个是小红书已经做好的机制。

优质的笔记是能够让用户或者消费者产生下一步兴趣行为的根本。

很多品牌有的时候上来就会做大量的内容，认为做了足够的数量就可以，但是没有意识到，其实没有把内容的质量做好，反而会伤害潜在用户。

用户会不喜欢这个品牌，或者产生强烈的敌意。那他就不可能产生下一步兴趣intrest的行为。

第二步兴趣，用户对于品牌或者产品产生了兴趣，就会产生兴趣的标签。我们就可以在他感兴趣的热词中去预埋品牌的笔记，同时做优化的结果。

作为品牌方，通常可以做关键词投放SEM，也可以用KOL加很多的优质内容去抢占一些非常好的场景词。

我们在做兴趣这一步时，对于人群和场景要更加细分。

第三步搜索，首先要把自己品牌和品类下面的笔记内容，优化到非常符合小红书用户喜好。

我看过很多品牌，一搜索，排在前面会有三四篇非常负面的内容。

不管你做了再多很好的内容，只要你出现三四篇负面的内容，你的新用户对品牌的认知、喜好会降低，你的品牌力会受损。

所以我们在搜索这一步，首先不能够有负面。

其次要管理品牌社区下面的内容质量。这是我们进行长期优质笔记种草和做品牌舆情管理过程中，最重要的两个事情。

第四步是行动，做完了前三步，不断地去做曝光兴趣、人群筛选，再做关键词，然后我们看它的回搜率，再到最后我们是可以看得出来他是不是有实际购买产品的行为。

小红书站内有ARK商城，可以进行直接的转化，我们在投放商销的笔记当中也可以看到它实际的转化ROI。

但是小红书还有很大一部分的流量，会到天猫站内去进行成交，我们称为流量溢出。

基本上小红书投的好，天猫站内一定会有自然搜索流量的进入，这个是一定的事情。

我们打开小红书APP，是看得到我们自己个人兴趣行为的。小红书推荐给你的，就是你的即时性兴趣，你们看到什么，其实你们的兴趣就是什么。

目前小红书的推荐算法精确度是非常高的。

在小红书上面，达人管理平台是蒲公英后台，可以直接给达人下单，我们在蒲公英上可以查询博主相关的笔记、曝光的数据。

我用的最多的功能就是查看蒲公英达人近期笔记流量数据。如果我要做报备笔记，我需要看这个达人是否能够获得很好的曝光。

小红书自己的商家管理平台，叫专业号平台，现在的功能升级得越来越完善。

其实专业号就是把广告的入口、店铺的入口、达人下单的入口三合一，更加方便商家去进行专业号的整体运营和管理，从内容端一直做到店铺端，基本上都可以在专业号平台里体现。

上个月，小红书上架了聚光，是新的广告投放平台，专业号平台，相对于聚光来说，可能会更加的老一点，以后大家可能越来越多的用聚光平台去做专业的广告投放。

小红书商家管理平台ARK商城，管理小红书每一款产品的流量情况以及购买情况。

接下来我想讲一下效果广告投放的形式，在小红书站内效果广告有两种，第一个是信息流的投放，第二种是关键词的投放。

我想重复一下，小红书最重要的商业价值是搜索。

最重要的策略就是把这个商家所需要的所有的关键词，都打进非常高的排名，基本上我是要排到第一位的。我不管花什么价格，我都需要打到第一位。

因为我们从数据上看出，如果这个关键词是用户常搜的关键词，能够给我带来很多的精准的新的用户，那我就需要在这个关键词下，站上非常好的关键位置。

有的时候可能你觉得成本太高了，但是你算一下，你是否能因为这个投放带来你想要的客户，如果能够覆盖你的拉新成本，它就是值得的。

不要仅仅看投放所谓的CPM、看投放的价格，你要看CPE（Cost per Engagement，按参与付费）。

在投关键词的时候，CPE整体是偏高的，投关键词的最终价值是为了收割流量。我做实战复盘发现，这一招真的非常管用，会在电商侧产生非常好的效果。

下一个就是效果广告的投放。

很多品牌会投详情页，特别是高端高奢品牌。

因为高奢的客单价太贵，一般不可能在站内直接成交，用户都会看一下这个产品的新品，或者说留下一个销售线索，这是很多高奢品牌喜欢详情页的原因。

适合进行电商转化的线上平台，一般会做一些商卡投放。商卡可以投发现页，也可以投关键词。

如果让我去投的话，我个人觉得商卡还是投搜索会更加的精准一些。

内容平台对内容管理非常的严格，每三个月小红书平台都会出台新的规则，加强关键词或者敏感词的管理，甚至对于一些行业进行监督整改。

比如，前几个月对于整个医美机构的内容进行整改。

所以大家都会面临同样的问题，内容是如何去做的更好，更加适合平台的规则。

小红书非常注重用户的体验，所以弱化商业笔记标签、弱化商业感，其实是为了加强它的内容质量，同时给到他的用户更好的感受。

小红书的两大块流量，有发现页和搜索页，发现页的流量是远远要大过搜索页流量的。

发现页的内容分发逻辑还是用关键词去feed对关键词感兴趣的人群。feed是喂食的意思，其实就是平台用很多的内容去喂食每一个内容消费者。

平台需要知道你对什么东西感兴趣，然后会把相关的内容源源不断地推给你，直到你不想看了，这就是意味着你的信息饱和了。

那平台会在计算一下你下一个阶段的兴趣行为是什么。同样的逻辑，同样的循环，直到你对这些内容没有兴趣。

我们做内容，兴趣标签非常重要的。因为推荐的逻辑就是靠兴趣去推荐的，这个是我们在做自然种草内容，需要做好精准定位的第一步。

如果大家想去做非常好的爆文，或者做自然流量的笔记，那么我们在前期就需要考虑一下你的兴趣标签应该怎么去构建。你这篇笔记和内容，希望覆盖到什么样的人群。

我刚才提到小红书有13个一级标签，大标签下面还有非常多细分的人群标签，此时就要通过话题来找到细分人群。

比如说，有些做抗衰的内容，一般文章写好发布的时候会添加一个话题，话题下面，小红书会把话题相关的热度标签整理出来。

大家可以跟着这个话题去看，一级标签是什么，二级标签是什么，整个抗衰类目下面大家希望看到什么样的内容。这样你就能知道精准的兴趣标签应该怎么去提炼。

其次，搜索最重要的其实是做精准流量的收割和长尾流量收割。所以在搜索流量的时候，它的价值体现更高。

同一篇笔记，我们去投放发现页的流量和投放搜索页的流量，搜索页的流量的成本是发现页的一到两倍。

小红书最重要的商业价值是在搜索，也就意味着它在整体的商业规划上，搜索流量在效果端的体现也是比发现页要强的。所以他们在这个模块收更多的费用。

搜索流量是小红书当中比较精准的、有电商兴趣行为的流量，所以为什么广大的商家还要做关键词竞价，做SEO、搜索拦截等等等，其实都是为了去收割搜索端的流量。

第一，用户兴趣行为的分布，大概就是这几类，我们通常在做内容或者做达人筛选的时候就会看一下，这个达人的粉丝更加偏向哪一种内容或哪一个兴趣标签。比如说母婴、美食、知识、出行等等。

但是你光看这些是不够的，因为它太大类了，我们需要把用户的真正的兴趣行为在这个人群的标签当中挖掘出来。

这就是我们做内容测试最重要的一个目的，是要通过不同的兴趣去挖掘消费者真正的兴趣行为是什么，这非常非常考验每个团队的内容水平。

在算法推荐与流量分配机制上面，一个好的投放需要建模型。

现在小红书刚刚上线了DMP精准人群定向的功能，某种意义上就是能够让我们去建我们想要的用户兴趣人群的模型。

无论是在内容上还在投放上，你的模型建得越精准，就能够获得越好的数据效果。

第二，内容的语义，NLP算法( Natural Language Processing, NLP自然语言处理)，是小红书在识别我们的图片和文字时，能够自行分析出的一套内容推荐的机制。

小红书是有个非常大的机制和算法来计算这几亿条的内容，只不过我们作为个体或者商家是很难复制这么海量的内容，不是算法不能够复制，而是内容沉淀是无法复制的，所以你没有那么高的视角去看待整体的内容。

但是小红书其实有给到好的内容的标准，我们按照它内容的底层的东西去做，一定会产生爆文。

做内容，按照用户喜欢的那个点出发，基本上是可以做出很好的内容的。

大家有的时候会认为，我想做关键词，是不是在这篇笔记里埋非常多的关键词就可以？

其实这是不可以的。

因为小红书的语义识别算法，能够识别大家真正想说的内容是什么，哪个才是真正核心的关键词。

如果你只是堆砌一堆关键词，没有任何的含义，那你在NLP算法下，没有说任何有价值的内容，也就不可能被收入到自己想要的那个关键词下。

所以这个和文章的字数，以及你堆砌了哪些关键词是无关的。

一篇好的内容，不是在堆砌文字，是你真正地在分享一些核心的价值。

另外，我们的文案是否符合小红书用户的观看习惯，包括我们的用语是不是非常的社交化，是很重要。

我经常在和内容团队沟通的时候，会讨论文案是不是真的像和一个朋友分享你喜欢的产品？大家把这个问题还原到真实场景当中，你就知道文案到底应该怎么写。

第三，账号的流量模型，某种程度上对于小红书这个平台，其实是扶持优质创作者的一种流量倾斜。

如果我是一个小博主，或者大家突然想做一个自己的账号，考虑怎么才能够把粉丝做起来。

很多人说做内容，拼命地发内容。

如果你拼命发内容，没有平台流量的倾斜，你是很难竞争过很多成熟的内容团队的。有些KOL的团队，他们的内容水平已经非常稳定了。

在小红书账号体系当中，我们会发现一个规律。

小红书5000粉丝是一个关卡。

有5000粉丝，你就可以申请成为小红书蒲公英的报备达人了。

粉丝5000以下，你就要出爆文。

作为小的KOC，或者是一个新手，你刚刚做内容是不可能有很好的内容水平的，这个是平台知道的事情。

大家有的时候会发现有些很爆的笔记，点赞上万甚至几万的内容，竟然是来自一个素人账号。所谓的素人账号可能就是粉丝只有一两百个。

所以小红书对于小账号，某种程度上给每一个账号一到两次爆文的机会去扶持。

出了一篇爆文，你可能通过这篇爆文，粉丝能增长一两千个，然后在后面的一两个月时间，也有很多源源不断的粉丝。

小红书对于KOL，是需要KOL出更多稳定的优质内容的，KOL在和自己前面的内容质量竞争，和其他的KOL在竞争。

所以有的时候KOL的内容不一定能够跑出非常好的流量。

通过后台我们看得到像科颜氏这样的品牌，很多爆文都是KOC流量体出现的，一看就知道是他们的UGC内容，就是非官方推荐的商业内容。

这是我们的一个案例，就是MITATA美瞳的618前后的投放，那时候我们需要总互动量至少超过2000以上的才能算爆文，所以我们就选了这种比较稳定的流量体KOL去做的投放模型。

到最后21个KOL出了16篇爆文，其实这种模型打得是还是非常稳定的。

薇诺娜真的是投放的非常好，它在2020年的整体的投放的数量是非常疯狂的，甚至某种程度上达到了这个行业头部的数量。

就是我们刚才说的几个步骤，他们从attention曝光再到兴趣interest，再到搜索search，基本上做足了，所以薇诺娜的案例是我们近几年看到的非常好的一个case，大家如果有兴趣可以看看薇诺娜他们是怎样去进行投放的。

今天我的分享就到这里了。谢谢大家。

以上就是5步打法，拆解品牌如何做好小红书内容营销的全部内容了，希望大家喜欢。