营销策划中常涉及的心理效应（一）

• 作者：陈克思 来源：品牌市场相对论

在这个充满诱惑的时代，我们的消费决策常常显得既理性又荒谬。

我们愿意花费100多元与朋友共度电影时光，却对15元的视频会员服务犹豫不决；在商场里，一件七八百元的衣服似乎很轻易就能被我们收入囊中，而在菜市场，为了几块钱的差价我们却能与摊贩讨价还价半天。

这些看似矛盾的行为背后，其实隐藏着深刻的心理学原理。

我们就来探讨营销策划中常见的心理效应，看看它们是如何影响大众的消费决策的。

今天先带来六个相关心理效应，它们分别是：飞轮效应、羊群效应、累赘原理、凡勃伦效应、鸟笼效应、免费心理。

01飞轮效应——消费习惯培养

飞轮效应是指初始阶段需要较大的努力来启动一个过程，一旦这个过程开始并达到一定的速度，就会变得相对容易维持。

对于品牌而言，培养消费者的习惯是至关重要的。通过持续不断的营销活动和优惠政策，品牌可以让消费者形成固定的消费模式，从而减少后期的营销成本。

例如，瑞幸咖啡在早期通过大量的补贴和优惠券吸引用户，使得用户逐渐习惯了通过其App购买咖啡，从而在短时间内积累了大量的忠实用户。

美团外卖通过大量的优惠券、新用户红包以及积分奖励机制吸引了大量的用户。随着用户数量的增长，更多的餐厅愿意入驻美团外卖，进一步丰富了平台上的选择，提高了用户体验，形成了良性循环。

02羊群效应——排队跟风、追逐潮流

羊群有三个特点：低智、易受暗示和情绪传染。比如，如果领头的羊因恐慌而跳崖，其余的羊很可能盲目跟从。类似地，在人类行为中也常见这种现象，人们倾向于模仿周围人的行为，尤其是当他们自己没有确定的想法时，它利用了人们的从众心理，我们作为群体的一部分，往往会本能地跟随群体的意志，丧失独立思考的能力。

这种效应在营销中被广泛应用，通过营造热门产品或服务的假象，可以吸引更多的潜在客户。例如，一些网红奶茶店通过雇佣人员排队，制造出产品非常受欢迎的景象，吸引了真正的顾客加入队伍。

现在爆火的直播带货也是羊群效应的一个例子。主播通过在直播间展示产品、试用体验、互动问答等形式，吸引了大量观众观看，这些主播利用自己的人格魅力和个人品牌，加上限时优惠、秒杀等手段，创造了极高的销售额。观众在直播间中看到其他人抢购时，也会受到感染，加入购买行列。

03累赘原理——以为必要需求的错觉

在自然界中，生物有时会发展出一些“累赘”但有助于繁殖的特征，如孔雀那华丽却笨重的尾巴，它虽不利于生存，但却能在求偶中吸引异性。人类社会中也存在类似的“累赘”需求——人们倾向于通过外表展示自身的优势以获得他人的注意或满足心理需求。

利用累赘原理，品牌可以通过营销策划将某些产品包装成生活中的必需品（即使这些产品并非真正不可或缺），从而激发消费者的购买欲望。

口红营销就是一个典型的例子。商家通过推出多种颜色和款式，与特定的时尚潮流相结合，并为其赋予独特的名字和意义，从而激发消费者的购买欲望甚至是收藏冲动，让消费者觉得拥有这些不同的口红是展示个性和魅力的必要条件。

04凡勃仑效应——炫耀性消费

凡勃仑效应揭示了一种有趣的现象：商品的价格越高，反而越能吸引消费者的兴趣。消费者购买这些高价商品，很多时候并非出于对商品本身的实用性考虑，而是为了满足心理需求，特别是希望通过这些品牌向他人展示自己的经济实力。这种消费行为被称为“炫耀性消费”。

大家或许听过一个故事：某店铺因为销量不佳决定打折促销，但由于店员误解了指示，将商品价格提高了一倍，结果却意外地使商品销售一空。这背后的原因在于，对于某些商品，尤其是奢侈品而言，高价不仅没有抑制购买欲，反而增加了其吸引力。

因此，如果一个品牌希望定位为高端市场，那么在定价策略上应采取较高的价位，以此来强化品牌形象，正如奢侈品品牌如LV、Gucci等，其产品定价远超实际成本，但依然受到追捧，因为它们能够作为一种身份和地位的象征。

05鸟笼效应——为了避免浪费而花费更多

这个心理效应源自一个有趣的故事：心理学家詹姆斯与朋友卡尔森打赌，预言卡尔森不久后会养鸟。对此持怀疑态度的卡尔森接受了詹姆斯赠送的一个精美鸟笼。不久之后，卡尔森真的开始养鸟了。这是因为卡尔森将鸟笼置于客厅，每当访客询问为何有鸟笼却没有鸟时，卡尔森都需要反复解释。为了避免这种尴尬，卡尔森最终选择买了一只鸟。

因此，品牌可以通过赠送或销售某些商品来促使消费者购买其配套商品的，这种效应利用了人们不愿意浪费的心态，促使他们购买原本不需要的商品。超市经常采用买一送一的促销策略，或限量产品只送不卖、特殊产品需达到一定消费门槛才能选购等，消费者为了“占便宜”，或者为了得到自己想要的产品，往往会为此购买许多自己并不太需要或者不喜欢的商品。

06免费心理——吸引使用后收费或部分免费增值收费

“免费”这个词对大多数人来说具有极大的吸引力，人们往往愿意为免费的东西付出更多。品牌可以通过提供免费的服务或产品来吸引用户，然后通过增值服务或后续产品实现盈利。

免费”策略经常被新兴公司用来迅速打入市场并吸引用户注意力。通过提供免费的产品和服务，这些品牌能够在短时间内积累大量用户。只要用户基础足够庞大且产品质量过硬，企业就可以通过差异化、创新性的产品或优质的服务来引导用户进行消费。

例如，360杀毒软件凭借“免费”这一策略，在短短一年内击败了诸如“瑞星”和“卡巴斯基”等竞争对手，成为行业领导者。现在许多在线教育平台提供免费的试听课程或基础课程，吸引学生注册并体验。一旦学生发现课程质量高且对自己的学习有帮助，他们可能会购买进阶课程或完整的课程包。

【结语】

在营销策划中，了解和运用这些心理效应可以帮助品牌更好地吸引和保留客户。然而，值得注意的是，这些策略的成功实施必须基于对消费者真实需求的理解和尊重。营销不仅仅是技巧的应用，更是一种艺术，需要平衡创意与道德，确保消费者的利益得到保障。在未来的营销道路上，我们应该更加注重诚信和可持续性，为消费者提供真正有价值的产品和服务。