2020KOL推广趋势 从“带货人”到“代言人”

　　2020年，各大消费品公司再找小红书、抖音、淘宝直播等各平台的KOL种草带货时，要适当地转变思维了：是否仍然只是以“带货人”的角度看待他们？

　　先说一个有意思的事情。前不久一个朋友被一个KOL的文章种草了一款防晒霜。下单到货使用后，觉得还可以；于是，想向周围的人推荐。但是，当她准备说出这款防晒霜的名字时，却怎么也记不起来了。对她来说，这个KOL的种草文带给她的信息就是：这款防晒霜适合混合皮肤使用、涂在脸上不油腻，防晒效果还可以，它的包装是全黑色的。至于其它品牌信息，她全然不知，因为KOL几乎没有讲什么品牌故事。那么，对于这款防晒霜来说，在和这位KOL合作时，就没有充分运用“KOL本身的自带内容”。

　　什么是“KOL本身的自带内容”？品牌主不应该把要合作的KOL仅仅看做“种草机”，一味地要求他们向目标用户灌输产品卖点；不然这些KOL和电视购物的导购主持人有什么本质区别？一定要明白：KOL本身也是“内容”！他们自带的内容不仅包括：我会买、跟着我买；还有：个人的品牌故事、价值观（比如：想过一种怎样的人生？一种什么样的消费观？）等。所以，KOL种下的这棵“草”不仅仅是“购买欲”，而是植入人心的对品牌价值的认同。

　　带着这样的思维转变，2020年，消费品公司再找KOL合作时，就要从“产品带货人”的层面升级到“品牌代言人”了。这也必将对“KOL”进行一次重新洗牌：那些有个人品牌价值的KOL会更炙手可热。

　　但是，不是只有头部大明星、或超级网红才可以当品牌代言人；中腰部KOL，甚至你、我身边的某个人也可以成为品牌代言人。虽然“他们”、“我们”的影响力辐射人群有限，但是更有圈层的亲近性、可参考性。对于购买决策成本低的消费品来说，这样的“品牌代言人”如果能分布在目标用户的多个媒介触点（不仅仅是小红书、淘宝直播等，还有现实生活中的聚会、聊天等），从不同角度讲述自己和产品及品牌产生的联系、发生的故事，就更能有效地缩短目标用户和品牌之间的距离，带给他们一种主观能动的品牌体验。

　　补充一点：这里没必要纠结是叫KOL、还是KOC，还是什么其它称呼。不管是明星、还是大众，我们每个人都有可能成为那个有影响力的人，只是辐射范围不同。

　　2020年，消费品的营销必定会越发激烈，方法也定会推陈出新；然而，把握这一点趋势，方能在不变中积极应变！